01 年轻人逛商场只去“B1B2层”，海底捞、楠火锅等闻风而“下”

过去的十来年时间里，购物中心的B1是被大家冷落的。

但一个非常有意思的事，2023年，不少消费者开始习惯去往商场的B1B2层，买上一杯饮品，走进一些精美小店与快时尚店，逛个不亦乐乎;

走累了，便开始寻觅各种特色美食小吃，随手再刮上一张彩票来结束行程。

通往商场负一层的地铁

相关话题“年轻人逛商场只去B1B2层”也冲上热搜，引发网友讨论，让很多年轻人直呼真实。

在大众的常规印象中，“地下商业”似乎比地上要“低端”一些，然而现在，这些更具性价比的购物体验，却开始成为一大优势。

那么，什么原因使得年轻人扎堆商场B1B2层？面对年轻人的走向，火锅品牌该如何应对?

很多年轻人一进商场，就直奔地下楼层的美食集合区域，偶尔逛到楼上，也不多停留。

很多人表示，“自己好像不属于高楼层商区”、“以前总是乱消费，我的钱不是大风刮来的，却是大风刮走的”、“现在我买得起的东西都在地下”等，似乎只有到B1B2层，才有一种归属感和安全感。

郑州万达负一层餐饮

随着这种大众消费习惯的变迁，不知大家发现没，很多餐饮品牌开始进驻B1B2层，像海底捞、西塔老太太、楠火锅等。

对于消费紧缩的时代，火锅店还应顺应趋势，及时调整，紧盯用户消费习惯。

02 “菜市场”背后的疗愈功能，催生出市集火锅&餐饮店进驻

最近几个月，火锅老板们直呼生意不好做，年轻人锐减；实际上，年轻人还在，只是开始逛菜市场买菜、回家做饭了。

在小红书上搜索菜市场等关键词，结果有100多万篇笔记，而且是各种打卡，画风清奇，红男绿女配上瓜果梨桃，怪好看嘞。

年轻人打卡菜市场

在抖音上，有关菜市场的话题，更是达到了夸张的100多亿次，随便打开一个，就是天南海北的博主一顿疯狂输出，各种介绍。

豆瓣上“菜市场爱好者”小组，也有超过15万的“人间烟火客”。

其实，菜市场成了新的社交场所，并非2023年之事，疫情以来，回家做饭，就成了年轻人的一种常规生活方式。

如今疫情消散，习惯保留，加上菜市场的不断升级，脏乱差的情况逐渐减少，取而代之的是规整干净和卫生，故而吸引不少年轻人。

很多年轻人说，忙碌了一整天，来到菜市场，看到菜市场花花绿绿的蔬菜水果，看着摊贩们亲切熟悉的笑脸，明码标价、童叟无欺，内心很大地削弱了对社会和命运不公的伤感。

对于菜市场背后的疗愈功能，看到情绪价值的火锅老板，顺势将菜市场的场景搬到火锅店，催生出了市集火锅这一品类。

新鲜的蔬菜和肉类在明档中展示，穿着雪白厨师服的大厨一丝不苟地切菜，香味弥漫的后厨以及夹杂着方言的喧哗声，顾客拿着菜篮边走边挑选菜品，直让人觉得，冒着热气的生活是如此美好而可贵。

菜市场火锅

像超岛自选火锅、川悦海鲜集市火锅、渝家铺集市火锅场景打造都很棒，可以借鉴。

当然，也有一些直接开在菜市场中和周边的火锅店，像杭州一家叫停不了的火锅店，就开在一家老社区蔬果大卖场里，牛肉现切，素菜就地取材，直接摊上买，性价比很高；

像餐创联会员企业牛海道打边炉，把店开在菜市场附近，营造一个烟火气氛围，把顾客认知中“价格不低的打边炉”品类，做成了平民价，一开业就很火。

03 在“彩票站”购买快乐和梦想，在火锅店小试刮刮乐

前两天，江西南昌的一位市民，用10万元购买5万注同号码的快乐8彩票，当晚开奖后，他所购买的彩票全部中奖，总奖金达2.2亿元，还不用交税，这一波操作让人直呼666。

实际上，从去年11月份开始，彩票就有抬头之势，到了今年，境况愈演愈烈。

购买梦想的年轻人

综合司数据显示，从1月到9月，全国共销售彩票4285.35亿元，同比增加1472.94亿元，增长52.4%，而年轻人，是其中重要的消费群体。

如你所知，当一个行业涌入大量竞争者时，就会无可避免地走向内卷。于是，彩票店开进了商场、超市、地铁站，有的还在大型商超里做起了快闪店。

年轻人买彩票，更像是对现实生活的一种抗争。

面对心灰意冷的职场，中奖就成了裸辞的底气；面对对象分手后的春风得意，中奖就成了反击的绝佳方式；

面对年迈的父母，中奖就成了衣锦还乡以便照顾双亲的理由；面对“邻居家小孩”的成功，中奖就成了一个轻松拿捏的资本。

很多火锅店常送一些刮刮卡给顾客，奖品自己设置，多为送饮料、打折、送菜、免单之类的奖项，让顾客吃喝之余，又添新惊喜，体验感非常好。

火锅店里的彩票

像辣上鲜鲜货火锅、铜香原味老火锅、李长青三大炮本味火锅、大林铜锅小肥羊就喜欢送顾客彩票，打出“吃火锅送100万”的口号，噱头十足。

当然，盲盒的作用也跟彩票类似，就像“阿甘妈妈的巧克力”，顾客永远不知道下一颗是什么味道，这种猎奇、探秘的心态也很是招揽顾客，像海底捞、怂火锅都是玩盲盒的高手，值得借鉴。

04 “寺庙”成为打卡圣地，避世、院子场景成为情结

前两天，喜茶事件闹得沸沸扬扬，品牌方本以为跟佛祖联名，把握住了打工人的社会情绪，产品会大卖，结果拍到了马蹄子上，伤得不轻，虽然这波流量没捞到，但不得不承认喜茶洞察年轻人情绪的能力。

2023，寺庙成了年轻人热衷的打卡圣地，据统计，2023开年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，90后、00后门票预订人群占比接近50%。

佛系青年，妥妥地变成了佛的青年。

虔诚焚香

另一边，盯上香客们情绪价值的诸多寺庙，也开始了各类新媒体营销，拍照礼佛、打卡朝拜、种草佛前以及各类文创等等，内容在社交平台上风靡，助推了寺庙游，也带火了周边餐饮。

一碗朴实无华的素面，吃到的是众生平等；一杯清冽浓郁的咖啡，让人六根清净；

要是急赤白脸吃一顿素斋，人均大几百上千块是常事，看着菜单和钱包，也能吃出苦海无边之感。

去寺庙，求的是一个吉利、一个清净、一场未了心愿，寺庙牢牢把握这一需求，推出各种产品。

像杭州的永福寺，推出“慈杯咖啡”，每一杯咖啡上都有禅语，如随缘、涤烦，最高峰时卖出七八百杯，而星巴克门店的平均咖啡数还不足三百；

再如五台山的文创雪糕，味道好、颜值高，吃光之后，雪糕棍上还有祝福语，一块雪糕，满足三种需求，难怪火爆；像珠海普陀寺自助素食火锅，每位40元，素菜随便炫。

寺庙火锅

对于火锅老板而言，可强化用餐场景，寺庙餐饮火爆的原因。

一是亲近自然、让人短暂避世；二是中国人的“院子情节”，国人喜欢院子，本质上是一种田园梦想；

三是场景颜值高，随手一拍就出片；四是体验触手可得，离城市不远。

火锅老板不妨借鉴以上几点，当然，最关键的是顾客的情绪价值，吉祥话也好，好彩头也罢，氛围感和仪式感要做足，这种类型适合庄园主题，像仙湖庄园、玛歌庄园、锦绣火锅都是比较好的庄园类火锅。

最后

这两年，年轻人实在太忙了。先是因为高房价、压力大，连夜逃离北上广；后来，回到老家，躺也躺不平，卷也卷不赢，又连夜逃回北上广，成为一枚“回笼漂”。实在太折腾。

任何行为的背后都有动机和目的，当代年轻人需要的，不仅是实用价值，还有情绪价值；无论是买彩票、烧香拜佛，无论是菜市场打卡、去B1B2，是生活方式，也是情绪出口。

商家应紧盯性价比和情绪价值，满足需求，才有制胜之机。