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“好吃不贵”不断升级 海底捞等餐企 客单价向左利润向右

中国火锅网 www.huoguo86.cn 发布时间:2024-6-21 访问量:1566次
餐饮业的价格战还在继续。近期,#9.9 的风终于还是卷到了星巴克 #、# 山姆穷鬼套餐真的有性价比吗 # 等话题接连登上微博热搜。同时,麦当劳 "10 元吃堡 " 活动宣传图出圈,社交媒体上 " 穷鬼套餐攻略 " 也不断进阶……
上市餐饮品牌方面,收入不断增长,利润回暖。为了抢占市占率,海底捞等知名餐饮企业也加入了 " 好吃不贵 " 的 " 内卷 " 状态,2023 年客单价同比均出现不同程度下滑。
翻台企稳利润率回暖
龙头品牌市占率持续提升
自 2022 年底疫情等影响因素逐步消退,餐饮市场快速复苏。根据国家统计局数据,2023 年,全国餐饮收入 52890 亿元,同比上升 20.4%;限额以上单位餐饮收入 13356 亿元,同比上升 20.9%。其中,2023 年 12 月限额以上企业餐饮收入为 1252 亿元,当月同比增速达到 37.7%。
数据显示,限额以上餐企收入 2015 年 -2019 年 CAGR 为 2.2%(餐饮行业整体同期为 9.7%),2019 年 -2023 年 CAGR 为 9.0%(餐饮行业整体同期为 3.1%)。东吴证券分析称,2019 年后消费者转向食品安全更有保障的连锁大品牌,大型餐企抗风险能力更强,龙头品牌市占率持续提升。
从港股餐饮及供应链年报看,2023 年主要餐饮品牌营收持续增长,经营利润率亦有所回暖。收入端,2023 年全年,达势股份(达美乐中国)、九毛九、海底捞营收增长强势,同比增速分别为 50.7%、49.5%、33.7%;利润端,海伦司、颐海国际、百胜中国扣非后归母净利润同比增长分别为 115.2%、16.0%、87.1%,表现亮眼,而九毛九、海底捞扣非后归母净利润同比增长则分别高达 913.4%、423.9%,达势股份经调净利润 878 万元(归母净利润加公允价值变动、股权激励及上市开支等一次性项目),提前转正优于此前指引。
从翻台率看,因行业需求恢复仍需时间、品牌门店数量增多导致一定分流、品牌势能从高点有所回落等因素影响,一般上市公司品牌翻台率尚未回升至 2019 年的水平。不过,龙头公司恢复势头良好,比如,海底捞 2023 年的平均翻台率为 3.8 次 / 天,一线城市 / 二线城市 / 三线城市翻台率分别为 3.8/3.9/3.6 次,同比分别增长 0.8/0.9/0.7/0.7 次,客流恢复明显。
餐饮业客单价承压
" 质价比 " 成为主要方向
尽管餐饮行业实现复苏,但价格战却仍在继续。比如,5 月以来,肯德基、麦当劳等品牌推出的低价套餐降至 10 元以内;德克士近期推出 " 天天 9.9 元任选两件 " 优惠活动;高端苏浙菜品牌新荣记推出 398 元一位的 " 一人食 " 等等。
上市公司的数据也对此进行了印证。数据显示,行业头部品牌 2023 年客单价同比降幅在 5%-10%。其中,海底捞顾客人均消费从 2022 年 104.9 元减少至 2023 年的 99.1 元;怂火锅为适应年轻消费需求变化,主动调整菜单结构,2023 年客单价 113 元,同比下降 12%;太二通过多种套餐、小份酸菜鱼等方式提升性价比,2023 年国内客单价 72 元,同比下降 4%。
" 客单价下降一方面源于消费者主动选择,即性价比诉求提升;另一方面来自品牌端策略调整,包括团购促销力度加大、入门级产品增加、会员优惠活动增加等。" 国金证券如是分析。
近期,肯德基、必胜客在华运营方百胜中国披露的财报显示,2024 年一季度,肯德基客单价为 42 元,同比下滑 6%;必胜客客单价 90 元,同比下滑 12%。而受客单下滑及工资成本上涨影响,一季度,肯德基餐厅利润率为 19.3%,同比下降 2.9%;必胜客餐厅利润率为 12.5%,同比下降 1.7%。
据红餐网报道,必胜客对标萨莉亚,开了一家平价餐厅:"Pizza Hut Wow 乐享店 ",于 5 月 15 日正式营业,主打披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等,价格大都在 10 元 -30 元之间,不少单品甚至低至 9 元。
不过,在价格战几乎成为餐饮业常态的背景下,并不意味着消费者对质量要求的降低。据美团发布的中国精致餐饮报告显示,2023 年精致餐饮门店数量持续增长,中餐是中国精致餐饮市场门店数量最多的品类,2023 年中式餐厅有 2902 家,较 2021 年同比增加近 40%。
报告显示,2023 年,中国精致餐饮市场规模达 665 亿元,较 2022 年增加 12%,反映出消费者精致餐饮需求依旧旺盛;中国精致餐饮门店数量为 6835 家,较 2022 年增加 17%;中国精致餐饮客单价下降约 3%,反映出消费者追求仪式感与 " 质价比 " 兼顾的特征。
而在近期的 CCFA 新消费论坛— 2024 中国连锁餐饮峰会的圆桌对话环节,中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛提了如下问题," 今天坐到这里的企业,至少已经跨越了两到三个消费变迁的时代,生意都还不错,大家跨越周期或者长期坚持下来的心得是什么?" 对此,九毛九董事长管毅宏表示,自己的答案是四个字:" 好吃不贵 "。这意味着,从企业层面看," 质价比 " 也是公司经营的一大 " 法宝 "。
对此,国海证券分析认为,消费者要求便宜低价的同时并没有放弃对品质的追求,餐饮企业努力寻求品质与价格之间的平衡," 质价比 " 成为内卷的主要方向。
当然,虽然行业价格内卷严重,但龙头公司却已显现向好迹象。比如海底捞 2024 年年初至今的客单价稳中有升,公司希望在接下来几个季度确保客单价至少不下滑,浦银国际预测公司 2024 全年客单价将维持在 102 元左右。
餐饮企业不断探索
加盟、出海热度不减
在餐饮业陷入价格战的同时,企业也在积极探索新的方向,比如以海底捞为代表的龙头企业,就在加盟和出海上忙得不亦乐乎。
3 月 4 日,海底捞发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。此外,海底捞亦成立加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。
事实上,近来,餐饮行业加盟潮盛行,除了海底捞,奈雪的茶、九毛九、喜茶等均在开放加盟,业内分析认为,高质量加盟有望成为餐饮企业下一步的破局之道。而加盟背后则需要强大供应链作为支撑。比如,夸父炸串创始人就曾公开描述夸父的加盟模式,即 " 法律上的加盟,连锁上的直营 "。五爷拌面创始人也曾表示:" 五爷拌面的加盟并不是以往的泛加盟模式,而是有品牌、有服务、标准化的准直营店管理模式。"
谈及供应链,海底捞堪称业内典范。多年来,海底捞陆续成立针对大型连锁餐饮企业的专业化服务供应商,包括颐海集团、蜀海集团、蜀韵东方及微海咨询等。其中,颐海集团主营火锅底料和其他产品,蜀海集团主营加工食材和仓储物流服务,蜀韵东方主营室内装修等服务,微海咨询主营人力资源管理及咨询服务。目前,颐海集团和专注海外业务的特海国际先后分拆上市,各子公司也逐步扩大业务范围,为外部企业提供服务。
事实上,在海底捞商业帝国中,供应链构建了强大的护城河。早在 2016 年,张勇就曾公开表示:" 我们最强的地方是供应链。如果去看看我们的中央厨房和配送中心,你就会震撼,我不敢说全世界最好,但绝对全世界一流。"
除了加盟,出海亦成为餐饮业一大方向。事实上,出海是中国公司当下的重要课题,餐饮作为服务业消费的代表,涌现出了包括海底捞、绝味、蜜雪冰城、瑞幸等众多出海品牌。中信证券预计 2024 年国际市场中餐馆市场规模将达 3653 亿元,占国际餐饮市场 10.2%。据特海国际招股说明书,截至 2022 年中餐在国际市场已有 70 多万家餐馆,但是市场高度分散以及大型品牌缺失为国际中餐市场带来机遇。上市公司中,2012 年海底捞在中国大陆以外的首家火锅店在新加坡开业、2017 年绝味在旺角地铁站开设首店进入中国香港市场、2020 年太二酸菜鱼开启海外扩张。
当下,中餐出海的最强音当属特海国际。作为海底捞火锅海外市场经营主体,特海国际 2022 年从海底捞分拆并于港交所独立上市,美东时间 5 月 17 日,特海国际在美国纳斯达克上市。公司于 2012 在新加坡开设首家海底捞火锅门店,截至 2023 年底,已将门店网络扩大至 12 个国家的 115 家门店。据弗若斯特沙利文数据,按照 2022 年收入计算,公司是国际市场第三大中餐餐厅品牌和最大的中国餐厅品牌。
据华西证券测算,目前海底捞品牌在国际火锅市场的市占率为 1.8%,远低于国内的 8%,未来仍具有较大提升潜力,假设未来海底捞在国际火锅市场的市占率提升至 4%,则对应开店空间至少还有一倍。
近年来,中式餐饮品牌持续拓展海外市场,其中火锅品牌出海表现最为亮眼。据窄门餐眼数据,2023 年中国餐饮出海 TOP30 排行榜中,前十名均为火锅品牌,其中海底捞排名第一。
艾媒咨询数据显示,大型和中型餐饮企业已经出海或计划出海占比较大,分别为 80.9%、78.9%,小微型餐饮企业占比也超过六成。从布局趋势上看,大型企业综合实力强,出海较早,但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体,在政策和市场支持下,将不断加快出海步伐,其对餐饮服务商的需求渐大。

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